In un’ambientazione rarefatta e soffusa l’attenzione del cliente viene guidata con accenti d’arte ad apprezzare unicamente il valore e la qualità dei gioielli.

Tiffany & Co. - immagine della classica scatola con fiocco, sulla quale è appoggiato un diamante

I flussi comunicativi del terzo millennio si riferiscono con crescente frequenza e capillarità alla sfera del benessere.

Nelle più mirate politiche d’immagine del lusso o nelle più estese campagne pubblicitarie, veicolate dalla stampa ad alta tiratura o web, i prodotti e le pratiche dedicati alla cura della persona diventano segni distintivi di un nuovo approccio che ridisegna radicalmente le esperienze sensoriali ed emotive del soggetto.

L’universo commerciale dei gioielli diviene imprescindibile per la conquista di un appagamento fisico e mentale, nonché per l’adesione a stili di vita sofisticati che sono sinonimo di sicurezza e affermazione individuale e che rappresentano una soddisfazione economica realmente acquisita e comunque desiderata.

In tale scenario l’architettura, l’interior design e l’arte dei nuovi luoghi del retail sono più che mai messaggeri persuasivi del brand: declinando linguaggi diversificati di forte impatto, attivano nel consumatore una serie di aspettative legate alla scoperta e all’interiorizzazione dei valori connessi ai prodotti e ai servizi oggetto della compravendita.

L'artista canadese Erika Lamay assieme alle Div4s indossano gioielli Tiffany & Co per inaugurazione della boutique di Piazza Duomo, Milano.Ph. Vittorio Zunino Celotto/ Getty Images for Tiffany & Co
L'artista canadese Erika Lemay assieme alle Div4s indossano gioielli Tiffany & Co per inaugurazione della boutique di Piazza Duomo, Milano.Ph. Vittorio Zunino Celotto/ Getty Images for Tiffany & Co

Così lo spazio commerciale si trasforma in un contenitore multifunzionale complesso e articolato, in una meta per visitatori che vi si recano oltre che per acquistare, soprattutto per aderire ad un’idea e per essere protagonisti di un’esperienza esclusiva.

Vetrine, allestimenti ed arredi attraggono e guidano l’attenzione del cliente, introducendolo e mettendolo a proprio agio in ambienti confortevoli e accoglienti del momento della scelta.

I negozi mutano e si espandano in un processo caratterizzato dall’ibridazione e dalla molteplicità di programmi sovrapposti e sviluppati contemporaneamente nella medesima struttura; agli spazi sempre più ampi e articolati per l’esposizione e per la vendita della merce si aggiungono ambienti per l’attesa, l’incontro e il relax, lounge spesso dotati di servizi e vere proprie gallerie d’arte.

Questo sincretismo funzionale ha lo scopo di prolungare ed impegnare la permanenza del cliente all’insegna di una nuova nozione di benessere basata sulla disponibilità del tempo oltre che delle risorse economiche.

Tiffany & Co. - interno della boutique in Piazza Duomo a Milano
Tiffany & Co. - interno della boutique in Piazza Duomo a Milano

In questa direzione si muovono le boutique che assumono forte valenza comunicativa e integra temi di layout esperienziale, di architettura, di arte, design grafico e visual merchandising; anche il design illuminotecnico, oltre ai consueti aspetti funzionali, deve affrontare le sfide di un’espressività sempre più complessa e scenografica, che sconfina a tratti nei territori del setting, della fotografia o della cinematografia.

Gli allestimenti si declinano un universo di forme e materiali diversificati e devono trasmettere un’idea di avvicinamento ai desideri più intimi di chi li pratica, mirando a soddisfare il soggetto in termini percettivi e introspettivi.

La comunicazione dei valori del marchio può essere diretta e può mirare alla costruzione di una realtà immersiva, densa e avvolgente.

È il caso della terza boutique a Milano di Tiffany & Co., in Piazza Duomo progettata in uno spazio di 1000 metri quadri distribuita su due livelli dove spiccano i tavoli di marmo di Carrara, le finiture di ottone, le lavorazioni e gli arredi realizzati dalle più prestigiose aziende di design italiane come Molteni, Giorgetti e Minotti.

A questo si aggiungono le pareti in pietra masonite, il legno con dettagli intarsiati di elementi dèco e il suntuoso lampadario in cristallo che riflette la tradizione di Tiffany & Co. in un ideale fil rouge che unisce le Milano a New York.

Tiffany & Co. – interni della boutique in Piazza Duomo a Milano

Il nuovo negozio Tiffany & Co. di Milano è una vera e propria ‘Tiffany Art Box’, grazie alle opere che otto artisti – Alek O., Gio Pastori, Felice Serreli, Loris Cecchini, Zeno Peduzzi, Patrick Tuttofuoco, Gianluca Franzese e Niccolò Fiorentini – hanno pensato e realizzato appositamente per il nuovo spazio.

Otto profili creativi scelti dal brand americano, insieme all’Artist Consultant Alessandro Arensberg per il loro ruolo riconosciuto sulla scena artistica, ma anche per la loro relazione con la città di Milano.

Nella gallery opere di:
– Alek O.
– Zeno Peduzzi

Le opere d’arte rigorosamente site specific presentano una grande affinità con il fascino e con lo spirito del brand, oltre che con la città di Milano, a partire dalla scultura-tangram con i colori iconici Tiffany & Co. di Alek O., fino alle opere geometriche simili a gemme di Gianluca Franzese o all’opera di Felice Serreli, che rievoca le forme di un diamante.

I collage di Zeno Peduzzi, ricavati da fotografie di gioielli d’archivio, rendono omaggio a Milano e New York, mentre quello di Gio Pastori ricrea l’atmosfera della Piazza del Duomo meneghina.

I disegni di Niccolò Fiorentini illustrano la dolce vita milanese, la scultura di Loris Cecchini ricorda la superficie della Luna o di una pietra preziosa. Infine l’installazione di Patrick Tuttofuoco ricrea la celebre Blue Box in versione neon.

Tutto contribuisce alla definizione di un ambiente, dove meravigliarsi davanti alle opere d’arte esposte e perdersi nella magia dei gioielli, ideale per uno stile d’acquisto e di vita, fondato sulla rivalutazione della naturalezza, della sfera intima e privata rispetto a quella pubblica, dei riti semplici ed essenziali legati alla cura quotidiana del corpo e della mente.

Tiffany & Co. - opera d'arte di Gio Pastori
Gio Pastori per Tiffany & Co.