Nicola Andreatta, CEO di Roger Dubuis ci descrive nell’intervista, realizzata durante il Salone ginevrino Watches & Wonders, il futuro del marchio. Un matrimonio tra alta meccanica e innovazione basato su valori imprescindibili come inclusione e responsabilità sociale.
Dalla sua nascita nel 1995, Roger Dubuis si distingue nel settore per caratteristiche ben specifiche. Da un lato un rigore assoluto nella tecnica meccanica e nell’esecuzione dei suoi orologi, certificati Punzone di Ginevra, e dall’altro la volontà di rompere gli schemi. Vi definite il marchio dell’Iper Orologeria. Cosa significa?
Iper Orologeria nasce dalla fusione di tre caratteri: espressività, contemporaneità e alta orologeria. Il fondatore del nostro marchio veniva da Patek Philippe e quindi l’alta orologeria è sempre stata parte del nostro DNA. Ma Roger desiderava allontanarsi dall’idea di un segnatempo classico, voleva portare all’interno del settore un’espressività particolare e uno spirito contemporaneo. In casa Lamborghini, marchio con il quale collaboriamo da anni, esiste il concetto di iper-car per sottolineare performances superiori in termini di leggerezza e tecnologia. Noi abbiamo trasferito questa idea nel mondo delle lancette. Hyper in greco significa “andare al di là” e si combina molto bene con la nostra missione.
Negli ultimi due anni abbiamo ragionato su quali fossero i valori fondamentali del marchio. In passato avevo avuto la percezione che questa nostra forte creatività, presente fin dalle origini, ci avesse portato a fare troppe cose. Era necessario focalizzare che cosa fosse realmente Roger Dubuis; è stato un lavoro lungo, ma interessante, durante il quale abbiamo analizzato il principio dell’eccesso, inteso come ricerca di varcare i confini dell’orologeria tradizionale.
Roger Dubuis Knights of the Round Table Monotourbillon/X. Cassa Excalibur in oro rosa (diametro 45mm, spessore 15,1 mm), con tre anse e ghiera scanalata. Lunetta in oro rosa e cristallo zaffiro, corona in oro rosa e vetro di Murano. Vetro in cristallo zaffiro con trattamento antiriflesso. Fondello in oro rosa con cristallo zaffiro metallizzato. Quadrante: tavola rotonda al centro in cristallo zaffiro con elementi di diverso colore; 12 cavalieri d’oro rosa micro-scolpiti, rappresentanti i 12 cavalieri appartenenti alla Tavola Rotonda. Flangia a doppia superficie in vetro di Murano con indici delle ore d’oro rosa, lucidati. Dischi rotanti in vetro zaffiro ed elementi dorati utilizzati come indicatori dell’ora. Calibro RD115, meccanico a carica manuale, funzioni: ore, minuti. Componenti: 277. Riserva di carica: 72 ore. Impermeabilità: 30 metri. Certificato: Poinçon de Genève. Edizione limitata a 8 esemplari, esclusiva Boutique.
Esclusività è una delle parole chiave che vi contraddistingue. Gli orologi Roger Dubuis sono prodotti quasi sempre in serie limitata, come il modello Knights of the Round Table Monotourbillon/X, presentato a Watches & Wonders 2022, realizzato in 8 esemplari. È una scelta definita che non sarà soggetta a cambi di strategia?
Non solo rimarrà costante, ma se vogliamo continuare a mantenere lo stesso livello di qualità e continuare lo sviluppo in termini di innovazione di nuovi prodotti e di nuovi calibri, non riusciremo ad aumentare la produzione. Quella di oggi si attesta a poche migliaia di pezzi all’anno e ci soddisfa. Oggi abbiamo eliminato tutti i modelli entry level per concentrarci solo su quello scheletrato. Questa scelta ha portato a dimezzare le quantità e commercialmente poteva essere un salto nel vuoto. In certi mercati, soprattutto dove non eravamo ancora ben posizionati, il prodotto entry level funzionava molto bene. In più appagava l’ambizione del cliente di far parte di una community partecipata anche da un pubblico più fortunato che acquistava prodotti di altissima gamma. Ma per noi tutto ciò non aveva senso. In futuro svilupperemo sempre di più le nostre boutique e lavoreremo solo con alcuni partner, potenzialmente uno per ogni paese. Oggi in Italia lavoriamo con due o tre dettaglianti, a Milano per esempio con la Boutique Pisa e la Boutique Rocca.
Le due immagini ritraggono alcune fasi di lavorazione delle miniature dei Cavalieri della Tavola Rotonda protagonisti del quadrante del nuovo Monotourbillon/X presentato al salone ginevrino Watches & Wonders 2022.
Quali sono i mercati più appassionati?
Dipende molto dal prodotto. Alcuni modelli performano meglio verso ovest in America, altri funzionano meglio in Asia. Negli ultimi due anni e mezzo certe tendenze hanno accelerato drammaticamente: stiamo vedendo uno spostamento in termini di canale, da quello wholesale, tradizionalmente il principale dell’orologeria, a quello sempre più retail e potenzialmente sempre più omnichannel che permette di essere maggiormente vicini ai nostri clienti. Io non parlo mai di pure digital, perché per Roger Dubuis non ha senso. L’esperienza fisica, il touch and feel sono fondamentali e tramite nuovi strumenti e nuovi canali diventeremo ATAWAD – acronimo per AnyTime, AnyWhere, Any Device – dando la possibilità al pubblico di avere immediatamente accesso al brand e assicurandoci di garantire sempre lo stesso tipo di esperienza, pur cambiando canali e touch point con il marchio. Ma l’evoluzione che stiamo riscontrando è anche generazionale: i nuovi consumatori del lusso, oltre a essere giovani, sono informati, amano la tecnologia e soprattutto hanno creato una sorta di break generazionale. Cercano qualcosa di inedito, di diverso, più stimolante. Per un brand come Roger Dubuis tutto questo calza a pennello!
Avete riscontrato anche uno spostamento dal punto di vista geografico?
Si. Ovviamente è stato forzato dalla pandemia. Quando tutti hanno chiuso, la Cina ha continuato a lavorare, anzi è cresciuta in maniera importante. Questo ci dimostra che per il lusso l’Asia è un mercato fondamentale di cui non possiamo fare a meno. Per Roger Dubuis si tratta di trovare un bilanciamento geografico: nei prossimi due o tre anni l’idea è quella di investire molto di più nelle Americhe, mentre l’Asia per noi è sempre stato un mercato molto forte e in Europa abbiamo sempre avuto una buona presenza.
Nelle immagini la prima lifestyle boutique del marchio inaugurata al 134 di Wooster Street nel quartiere di Soho a New York. In occasione dell’apertura, Roger Dubuis ha presentato il nuovo orologio Excalibur Monobalancier Soho, creato in esclusiva per il Soho Residence in una edizione limitata di otto esemplari. Realizzato in fibra composita minerale, il Monobalancier automatico scheletrato, con cassa bianca e la firma Astral della Maison in rosso, è certificato Poinçon de Geneve. Ogni singolo componente del segnatempo è stato rifinito a mano nella Manifattura di Ginevra.
Negli Stati Uniti avete recentemente aperto a Soho…
Eravamo già presenti a NY con la boutique di Madison Avenue che era molto tradizionale. Negli ultimi due anni abbiamo ringiovanito l’immagine della marca cercando anche un approccio retail differente. Abbiamo rinnovato lo store design scegliendo elementi come il legno, il cemento, il rosso e la luce. Abbiamo aperto due boutique in Cina e una a Sydney e lavoreremo sull’apertura di nuovi spot retail dove lanciare la nostra espressività. Abbiamo cominciato a New York diciotto mesi fa, creando la prima “live style dreaming boutique” dove rappresentiamo l’universo del marchio attraverso una partnership con TheArsenale, un marketplace che si occupa di mobilità evoluta – sottomarini, macchine volanti, moto elettriche, skate – ed è stato un incontro eccezionale.
Oggi millenials, GenZ e nativi digitali sono sempre più esigenti verso sostenibilità e inclusione. All’interno della vostra Manifattura come ve ne prendete cura?
Sono assolutamente convinto che tutti abbiamo una responsabilità sociale nei confronti delle nuove generazioni. Abbiamo fatto un pessimo uso del nostro mondo, non solo noi, anche chi ci ha preceduto. Abbiamo la fortuna di fare un lavoro bellissimo, di reinvestire i nostri guadagni per rendere migliore il pianeta in cui viviamo. Negli ultimi sei mesi il mio Chief of Staff è diventato la persona che si occupa di responsabilità sociale da Roger Dubuis. Questo per spiegarle quanto il tema rappresenti per me una priorità strategica nel nostro marchio e una questione di mentalità. Per me significa avere un approccio etico a 360° in termini di ecologia, ambiente, persone, inclusione, equità.
Inoltre, stiamo lavorando con “Make a Wish”, un’associazione che si propone di realizzare i desideri di bambini terminali nell’area ginevrina, regalando un momento di conforto e speranza a loro e alle loro famiglie. Abbiamo lanciato un’iniziativa che porta persone diversamente abili a svolgere il lavoro di orologiai. Roger Dubuis paga loro la scuola per tre anni al termine dei quali offre loro un contratto all’interno della nostra azienda. Per quanto riguarda il tema Responsible Product abbiamo cominciato a sviluppare un nuovo packaging più facile da trasportare e con materiali riciclati. Lavoriamo sull’up cycling per titanio, oro e carbonio con fornitori che ci permettono di riutilizzare materiali per sostenere un’economia circolare.

Un’immagine della Manifattura Roger Dubuis situata nel cuore di Ginevra.
Circa due anni fa avete inaugurato all’interno della manifattura il Q Lab? Di cosa si tratta e quali sono i benefici?
Il 29 marzo, prima dell’inaugurazione del salone Watches & Wonders, abbiamo avuto il primo evento all’interno del Q Lab con i nostri clienti. Se non ci fosse stata la pandemia, avremmo cominciato molto prima! È un posto un po’ segreto, un grande open space all’interno della Manifattura dove hanno accesso tutti i creativi dell’azienda – grafici, designers, ingegneri, responsabili di marketing e visual merchandising – che sono in continuo scambio e condivisione. Uno spazio del Q Lab è riservato a un’area chiamata “cocoon” che ospita tecnologia interattiva e in cui i nostri quattro migliori orologiai lavorano su prototipi e nuove idee.
L’orologio Knights of the Round Table Monotourbillon/X esce proprio dal Q Lab e non saremmo mai stati capaci di svilupparlo in maniera così rapida – 8 mesi – se non avessimo avuto questo laboratorio. I primi ospiti ricevuti il 29 marzo si sono seduti di fronte ai nostri designers osservandoli al lavoro e condividendo insieme nuove prospettive e passione orologiera.
Excalibur Monobalancier con cassa, lunetta e corona in MCF (Mineral Composite Fibre), un materiale high-tech composto al 99,9% di silice che possiede una struttura resistente 2,5 volte più leggera della ceramica e del 13% più leggera del carbonio SMC. Calibro RD820SQ, meccanico a carica manuale. Cinturino in caucciù bianco. Edizione limitata a 88 esemplari.
Oggi in comparti del lusso dove savoir-faire e tradizione sono di casa, come alta orologeria e alta gioielleria, stiamo assistendo a una voglia di progettualità sempre più innovativa. Nell’universo del tempo Roger Dubuis è uno dei marchi che spinge di più su questo fattore di provocazione che non è soltanto estetica, ma ha una legittimità in termini di valore tecnico meccanico. Quali sono i risultati più amati dal pubblico e le mission future riguardo a Ricerca e Sviluppo?
L’ossessione di Greg, il nostro direttore strategico di prodotto, è quella di avere sempre delle novità mondiali. Attraverso la partnership con Lamborghini e Pirelli abbiamo la possibilità di sviluppare cose differenti e inedite. Per esempio, abbiamo lavorato molto bene sul carbonio forgiato, così come sulle leghe utilizzate per realizzare l’Excalibur Monobalancier “full white” dotato di una cassa da 42 millimetri in fibra composita minerale. Ho sempre avuto una passione per le casse di colore bianco, ma non ho mai apprezzato la ceramica per la sua fragilità e la sua difficoltà di lavorazione. Insieme a Lamborghini abbiamo incominciato a lavorare delle leghe che provenivano dall’aeronautica una è proprio l’MCF, acronimo di Mineral Composite Fibre, composto per il 99,95% da silice; l’altra è il Ceramic Composite Fibre. Due materiali spettacolari che sono il 30% più leggeri della ceramica e non reagiscono ai raggi UV mantenendo perfettamente il colore bianco. Essendo più facili da lavorare rispetto alla ceramica ci hanno permesso di raggiungere livelli di spessore molto bassi che erano indispensabili in alcune lavorazioni sui ponti o sulle platine. La serie di 8 esemplari del doppio tourbillon volante Excalibur Twofold lanciato nell’aprile 2020, al costo l’uno di 270’000 euro, è stata venduta in circa 27 minuti. L’anno scorso abbiamo presentato l’Excalibur Glow Me Up, una versione del Single Flying Tourbillon che combina l’utilizzo del SuperLuminova con la tecnica di incastonatura invisibile dei diamanti, anch’essa molto apprezzata dalla clientela.
Nella gallery: il tatuatore Dr. Woo ha collaborato con il marchio per la realizzazione dell’orologio Excalibur Dr. Woo Monotourbillon con cassa (diametro 42 mm) in EON GOLD TM, una speciale lega di oro 750/1000 5N che risulta più resistente all’ossidazione quando esposta a condizioni estreme. Calibro RD512SQ, meccanico a carica manuale con singolo tourbillon volante scheletrato.
Insieme all’universo del Motor Sport, l’arte rappresenta il secondo territorio di collaborazione. Il collettivo (Urban Art Tribe) degli artisti che hanno condiviso con voi il loro spirito creativo si amplierà in futuro?
Sì, anche la collaborazione con il mondo dell’arte contemporanea nasce con l’obbiettivo di trovare prospettive differenti ricercando eccellenze con uno spirito giovane, urbano e irriverente. Dr. Woo è stato il primo friend of the brand Roger Dubuis ad aver accolto questa sfida creativa. Tatuatore di fama mondiale, conosciuto per lo stile minimale ad ago singolo si è ispirato al nostro simbolo più iconico, la stella, per reinterpretarla nella sua visione grafica contemporanea. Alla Urban Art Tribe si è poi aggiunto Gully, street artist francese con il quale abbiamo lavorato a quattro mani per la realizzazione dell’orologio Excalibur Gully Monotourbillon. Il collettivo si amplierà in futuro con l’entrata di nuovi artisti emergenti e contemporanei con i quali condivideremo lo spirito dirompente di Roger Dubuis.