A partire dall’edizione “ventiventi” la tradizionale fiera dell’alta orologeria di Ginevra cambia nome. Per evolversi in Watches & Wonders Geneva e trasformarsi nell’evento trainante di un appuntamento divenuto brand.

La notizia arriva nel bel mezzo dell’autunno, un pomeriggio, quando l’orologio è lì li per marcare le 17.00 in punto. Apparentemente, sui due piedi, può anche passare come una comunicazione di colore. Il SIHH, il Salon International de la Haute Horlogerie di Ginevra, dal 2020 cambia nome. Una bella “mano di bianco”, si potrebbe pensare, tanto per sembrare attivi, per mostrarsi sempre un po’ in evoluzione. Un “rebranding”, come si direbbe nell’ambiente, targato Watches & Wonders. Che poi per giunta nome nuovo in fondo non è, se è vero che l’emanazione extra europea della kermesse ginevrina nella seconda decade del terzo millennio ha sempre viaggiato sotto queste insegne. Sin dal proprio approdo ad Hong Kong, targato 2013, appuntamento poi divenuto biennale a partire dal 2015 (la crisi orientale ha finito per mettere i bastoni tra le ruote anche qui), ed infine approdato con successo sotto il sole della Florida, a Miami, all’inizio del 2018. Eppure, all’atto pratico, un rebranding non è. Anzi, tutt’altro. Watches & Wonders Geneva, che tra l’altro il prossimo anno si terrà in piena primavera, dal 29 al 25 aprile, si configura infatti come l’importante tassello di un mosaico.

Dall’edizione 2020 il SIHH si rinnova con nuove date, un nuovo format e, da ultimo, un nuovo nome. Che in realtà tutto nuovo non è, ma che contribuirà a fare di Ginevra l’ombelico dell’alta orologeria mondiale

Una suggestiva immagine del Lab, area introdotta nell’edizione 2019 del SIHH e voluta per approfondire la conoscenza dell’innovazione e dei nuovi materiali costituenti dell’orologeria.
Una suggestiva immagine del Lab, area introdotta nell’edizione 2019 del SIHH e voluta per approfondire la conoscenza dell’innovazione e dei nuovi materiali costituenti dell’orologeria.

In quel di Ginevra hanno infatti capito da tempo ciò che dalle parti di Basilea (sponda Baselworld) continua invece a rimanere un concetto fuori portata. Che sfruttare il potenziale dei brand che vengono a farti visita è possibile, e che proprio in sinergia con questi brand, con un po’ di lungimiranza (ma neanche troppa), si può costruire qualcosa di potenzialmente interessante. Ed è qui che risiede la vera valenza di Watches & Wonders Geneva. Non tanto nel nome in sé, nell’etichetta, quanto nel progetto dietro ad esso. Watches & Wonders, a tutti gli effetti, è diventato esso stesso un brand. Che sotto al suo cappello – ora unificato – esporta nel mondo il meglio dell’orologeria elvetica che conta. Cosa mai riuscita a Baselworld che paradossalmente, per numero di marche aderenti, avrebbe potuto essere ancor più forte ed appetibile. E non è un caso allora che proprio a Watches & Wonders Miami, a differenza di ciò che avviene in Svizzera, aderiscano brand fuori dall’orbita di quello che fino a questo 2019 si è classificato come SIHH. Tutti coinvolti in un circo itinerante dell’orologeria, allestito dentro e fuori i padiglioni dell’infiocchettato Miami Design District.

L’auditorium della fiera dell’orologeria di Ginevra. Ha animato le giornate del salone con convegni e dibattiti dei player più importanti del settore.
L’auditorium della fiera dell’orologeria di Ginevra. Ha animato le giornate del salone con convegni e dibattiti dei player più importanti del settore.

Alla regressione di Baselworld in questi ultimi anni ha fatto da contraltare l’evoluzione del SIHH. Che magari, è vero, nel 2020 perderà un paio di tasselli, ma che dai 5 espositori del 1991 è passato ai 35 del 2019, nel 2016 ha aperto agli indipendenti il Carré des Horlogers, e nel 2017 le sue porte al pubblico. Si potrà allora continuare a questionare sulla valenza delle fiere in un’era digitale, si potrà riflettere su quanto costino alle casse dei marchi espositori, ma il punto è uno. Se ci sono appuntamenti come il SIAR, leader per il Sud America, se eventi come Watches & Wonders Miami raccolgono anno dopo anno consensi crescenti, se si torna a parlare di riportare i saloni dell’orologeria in oriente una volta terminata la mareggiata della crisi, e se soprattutto – salvo sporadici casi – tutte le marche più importanti continuano a confermare la propria presenza, allora è segno che il format delle fiere espositive tanto morto in fondo non è. E che il gioco vale la candela. Al punto che, calendario fieristico 2020 alla mano, c’è chi ha deciso di colmare il gap originato dallo slittamento dell’accoppiata Ginevra/Basilea tra la fine di aprile e l’inizio di maggio inventandosi un appuntamento aggiuntivo a Dubai nel mese di gennaio. Location, peraltro, già presidiata. Perché frequentata dalle marche durante la Dubai Watch Week in cartellone alla fine di novembre.

Tra le grandi novità di Watches & Wonders Geneva, il ruolo della città. Che si aprirà ad eventi collaterali aperti al pubblico ampliando la audience dell’evento. Così come il “Fuorisalone” ha fatto con il Salone del Mobile di Milano.

I white box. Angoli a disposizione dei media per interviste e shooting fotografici. Una delle tante aperture della fiera targata 2019.
I white box. Angoli a disposizione dei media per interviste e shooting fotografici. Una delle tante aperture della fiera targata 2019.